jueves, 21 de enero de 2016

EL ÉXITO DEL ÉXITO




Para seguir iniciando el año, vale la pena dar la vuelta por algunas de las movidas de la industria de moda en Colombia el año pasado, esperando que se repitan en 2016, dando algunas pautas de qué esperamos los consumidores para este nuevo año. Y qué mejor que hablar de la movida clave de la democratización, y la participación de los Almacenes Éxito: Arkitect y su colección especial.
Mencionemos el momento clave del año textil del Éxito. Para Colombiamoda del año pasado, Arkitect (la marca más prometedora de prendas femeninas de la cadena de almacenes) se alía con cuatro diseñadores de alta trayectoria y reconocimiento, y crea cuatro universos diferentes con prendas que serán vendidas en la mayoría de sus tiendas. Recordamos también la participación del Grupo Éxito como patrocinadores de la Pasarela de Modo Rosa en Colombiamoda 2014, un show colectivo con sentido social que terminó con una serie de prendas dentro de los supermercados donde algún porcentaje de sus ganancias sería destinado a la lucha contra el cáncer de seno.

Cuando se conoció la nómina de diseñadores, fue inevitable pensar en la primer coleción Colombia Diseña, realizada por la cadena de tienda por departamentos Falabella. Camilo Álvarez, Renata Lozano e Isabel Henao hicieron parte, junto a María Luisa Ortiz y Mercedes Salazar, de esta colección, cada uno con una colección cápsula que no superaba las diez prendas, enfocadas a diferentes ocasiones particulares. Aún conservo los lookbooks de la colección lanzada hace más de tres años, porque considero que son la pauta de un movimiento de democratización de moda que debe repetirse (y pulirse). En cierto punto se puede considerar que Éxito los escogió por su reconocimiento y su capacidad como compañías de relacionamiento comercial, además de la experiencia en este tipo de colaboraciones. Rescato también la elección de un nuevo talento como Jorge Duque, siendo uno de los diseñadores vanguardistas que crean para una mujer integral. 


También se debe mencionar que no es la primera vez que la marca realiza colaboraciones con diseñadores de renombre. Hace tiempo, bastante ya, hubo una colección cápsula diseñada por Silvia Tcherassi, que para su momento en 2009, aún era costosa para los mercados masivos. Eso sin mencionar las colecciones que ella realizó para la marca antes de eso, que son tres en total (de las que no hallo mayor información). Luego en 2010 vendría Esteban Cortázar, y en 2013 Pink Filosofy, colección que dejó un sinsabor de prendas que estuvieron en pasarela, pero no en tiendas. 

Además hay que sumar que desde 2013 (si no me equivoco, antes de eso), la top model brasileña Alessandra Ambrosio es la cara de la marca colombiana. Factor que hoy me atrevería a decir que no influye como lo haría en algún mercado diferente. En este país, en términos de una colección tan grande y con un alcance tan alto, las top models extranjeras no son precisamente personajes de fácil reconocimiento por parte de las clases más populares, parte del público objetivo de la colección.


Hasta ahí, todo va bien. Pero ahora sí comienza la falla. Aunque las colecciones fueron impecables y ya existía experiencia por parte de todos los implicados, la comunicación de la colección fue regular tirando a mediocre. La publicidad de la marca se remitía a mencionar una vez más a Alessandra como su imagen (no siendo ella la imagen de la colección), y por ningún lado, además de las tiendas, se podía conocer mayor información de la colección.

Y no hablemos de las compras por medio de la página, que es otro tema igual de extenso. Aunque realizar un lookbook se convierte en algo elemental para conocer el cómo de una colección, y una guía para los no iniciados, utilizar este tipo de fotografías en la venta online es muy complicado. Cuando se utilizan diferentes tipos de blusa, y el mismo look se utiliza para venderlas todas, el comprador no sabe qué se va a llevar si no conoce con anterioridad lo que quiere (lo cual implica hacer un seguimiento a la marca desde su pasarela). Teniendo en cuenta que la colección se lanzó tres meses después de la pasarela, hace esto aún más complicado para el comprador colombiano, que tiende a ser mucho más inmediato que calculador (en Europa, las mujeres se peleaban por Balmain porque sabían qué prenda querían, con diseñadores colombianos no sucedería tal cosa). 

Como comunicador es clave para mí el describir qué sucede en el manejo de herramientas virtuales de servicio al cliente, por esta razón valoro mucho el sentido que se otorgue a las redes sociales, pero considero que debe ser la última herramienta pensada para atender casos de errores, y más en compañías tan sólidas en servicio al cliente como es el grupo Éxito. El chat de la compra en línea deja mucho qué desear, y el no separar las tiendas virtuales de las físicas hacen de ciertos trámites situaciones engorrosas, por la ausencia de complementación entre ambos servicios. Jalón de orejas también para @modaexito que evita cualquier tipo de interacción con sus usuarios, muy mala cosa en gestión de redes sociales.

Caso personal: la colección de Camilo Alvarez, quien encarnaba el universo denim de  la colección especial, contaba con los accesorios más versátiles de toda la colección (tampoco es que hubiera más que eso, y cinturones de Henao). Quería dos de las cuatro bufandas de Álvarez, compré la primera, de color gris con blanco, y cuando compré la segunda (azul y crema) llegó la primera, que ya tenía. En un primer momento entendí qué sucedió: se les hizo fácil enviar una prenda diferente a la descrita (Alerta Superintendencia), puesto que no sabrían que la recibiría alguien que sabía exactamente qué estaba comprando. Conclusión de la situación: vendemos la colección, pero de cultura de moda, nada. 

Colección 4
La bufanda de la discordia
Para concluir el análisis, sabemos que se necesita más que una colección linda y comercial, diseñada por personajes de renombre para vender moda democrática en este país, puesto que aún hoy se consiguen prendas que llevan más de tres meses en el mercado. Pero confío en que Éxito sabe desarrollar e impulsar el diseño nacional, y está allí el marcar la diferencia.

Este artículo se escribe hasta estas fechas como un análisis de qué sucedió antes de cómo se componía la colección como tal. Espero que esto llegue a manos de ellos, primero como un análisis del comportamiento de sus propuestas de venta, más allá de la venta, en términos de moda; y segundo, como una petición de seguir potenciando el mercado masivo de moda colombiana pensada desde la asequibilidad y el diseño de autor.

Nosotros nos leemos luego, queridos. 


En redes: 
Snapchat: camarfre
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