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domingo, 17 de enero de 2016

¿CUÁL ES SU MAGIA?

Yo sé que hace días inició este año, pero ustedes saben que las vacaciones retrasan el inicio de actividades. Luego de un mes que ya va muy movido, me encontré la nueva propuesta de Axe "Find your magic", una campaña publicitaria de la línea de cuidado personal francesa de Unilever. 

Para contextualizar por qué me senté a escribir sobre este comercial, quiero remitirlos a esta entrada, de hace ya casi dos años, sobre la forma en que los estereotipos masculinos definen nuestra participación en la industria de la moda (bueno, más que eso fue una reflexión jocosa sobre qué entendemos por igualdad, pero el punto es el mismo). 

Llevamos viendo durante varios años la fórmula comercial que las marcas de cuidado personal femenino han utilizado refugiándose en el concepto de aceptación personal y de la búsqueda de la belleza desde el interior. Pero al final de todo la intención es una misma: mis productos no te hacen bella, sino potencian tu belleza interior. Tengo que decir, antes de explicar con detenimiento la importancia del comercial de Axe, la forma en que la publicidad convierte algo tan determinante para la construcción de la autoestima, como es la aceptación de sí mismo, en un término meramente comercial, haciendo discutible el contenido de éstas. 

Volviendo al tema, Axe logra construir un discurso claro, enfocado a un target más adulto, en términos de madurez frente a la imagen personal. Creo que no es difícil recordar el discurso anterior de la marca: seducción e imán de mujeres. Muchas veces se juzgó toda su movida publicitaria como sexista, mientras que sus creadores se cobijaban dentro de la ficción exagerada. Y aún se conserva, la web de la marca en Colombia está llena de contenidos enfocados a la seducción, con consejos para construir personalidad desde el "levante". 

Regreso a mi texto donde hablábamos de que la publicidad, y en ese orden, la sociedad como tal, construye un ideal inalcanzable de la masculinidad, que más allá de afectar directamente a los hombres, menos sensibles a estas representaciones culturales, perpetúa el machismo dentro de la concepción del papel de un hombre en la sociedad. 



Sin soltar su discurso de atracción y relaciones interpersonales, Axe logra enfocar esto a una introspección sobre la satisfacción de ser quienes somos. Encuentre su magia (find your magic en inglés) es una cápsula de video donde se encuentra todo tipo de personalidades masculinas , desde el geek, pasando por el que baila en tacones hasta un barbado tierno rodeado de gatitos. Y sumado a esto, incluye por primera vez en un discurso similar a una persona con discapacidad. ¿Para qué se necesita el six pack si usted tiene su magia? 

Ojo que dentro de la campaña, hablando de los hombres en tacones del comercial, retomamos el tema del año en términos de tendencias socioculturales: el genderless o la pérdida del límite entre lo que socialmente se acepta como masculino o femenino, así como Pantone le apuntó a dos colores como Color del año con la intención de desdibujar la clasificación clásica de los colores adecuados para cada género.

Ahora queda esperar que esta campaña llegue a Latinoamérica, presintiendo que en este pedazo del mundo, aún venda más el sexismo de la masculinidad exagerada que un discurso donde el hombre se ve reflejado de diferentes maneras sin perder su "magia". También por el hecho de que la campaña Find your magic apunta a una nueva línea premium de productos de la marca: Axe Advanced, que no sabemos si se distribuirá en este pedazo del continente.

También hay que mencionar que la campaña por una igualdad desde el no machismo se ve disturbada por posiciones satíricas de diferentes hombres que buscan una igualdad que resulta ser una burla a una búsqueda que tiene un sentido mucho más profundo, y una perpetuación del machismo adaptado al siglo xxi. Para esto, les dejo esta joya. 


Quiero recordar, sin darle largas a las diferentes cifras que se que pueden hallar en internet, que en Colombia, la cifra de maltratos a hombres, supera los 5.00 casos denunciados, y que aún consideramos el acoso sexual masculino una problemática para reírnos. Desde aquí considero necesaria la adaptación del término de igualdad a una perspectiva donde cada problemática con verdadera profundidad, siendo del género que sea, represente el mismo nivel de importancia.

Aplaudo a Axe por una campaña tan bien hecha, siendo yo uno de los promotores del concepto de igualdad desde la perspectiva del no machismo, construyendo sociedad desde la igualdad de oportunidades y comportamientos (personalmente no he podido postularme a cargos en relaciones públicas, puesto que las convocatorias restringen que hombres se presenten a ellas), comprendiendo así el impacto negativo que genera en muchos de nosotros la ausencia de igualdad social. 

Para finalizar, damos los créditos a la agencia 72andSunny, los genios detrás de la idea de Axe, y a Unilever (dueños también de Dove) por apuntar a generar ideas que den la pauta para el cambio social. 

Nosotros nos leemos luego, queridos. 

En redes: 
Snapchat: camarfre
CMarquezMTF@hotmail.com

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